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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌力如何化為銷(xiāo)售力（1） 作者：鄭新安 日期：2008-11-24 字體：[大] [中] [小]

    凡是認(rèn)為品牌沒(méi)有銷(xiāo)售力量的人都還沒(méi)有懂得品牌的價(jià)值。更沒(méi)有認(rèn)清一個(gè)產(chǎn)品從成長(zhǎng)到成熟發(fā)展的商業(yè)羅輯關(guān)系。當(dāng)以“賣(mài)出產(chǎn)品為王”的觀念占據(jù)經(jīng)營(yíng)者的思想中心時(shí)，品牌就變成了一個(gè)幌子，其實(shí)質(zhì)就是一個(gè)告知的作用，并不具有多大的銷(xiāo)售力。但當(dāng)以不僅是賣(mài)出產(chǎn)品為滿足，還要賣(mài)出產(chǎn)品文化為需求時(shí)，品牌才能在一個(gè)產(chǎn)品利益關(guān)系中占據(jù)中心的位置，才能發(fā)揮出一定的品牌力。此時(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是，表面上所有的人看你都是在賣(mài)產(chǎn)品，實(shí)際上，你賣(mài)的是品牌。
    嚴(yán)格的講，一個(gè)詭異的關(guān)系鏈在事物的反面，才會(huì)有模式的價(jià)值。一個(gè)人人都知道的做事方法，
是沒(méi)有什么模式可言的。品牌力如何體現(xiàn)為銷(xiāo)售力的，經(jīng)營(yíng)者在認(rèn)知方面，會(huì)形成一些誤區(qū)。
    品牌力主要體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端市場(chǎng)
    如果想讓你的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的品牌力，應(yīng)較快進(jìn)入更為高端的市場(chǎng)，并且在有一定時(shí)間積累的情況下，其產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力的機(jī)率會(huì)更大。而在低端市場(chǎng)，主要看產(chǎn)品力．此時(shí)，品牌力如果有體現(xiàn)，主要顯現(xiàn)為一種傳播告知的力量，這種力量屬于品牌力的一種分支。如果你最終成為品牌，它是品牌知名度方面的重要積累，如果你沒(méi)有成為品牌，它只是你促銷(xiāo)的一種拉力。在其產(chǎn)品品牌上并沒(méi)有什么積累。
    在沒(méi)有激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如果產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢(shì)，渠道優(yōu)勢(shì)，傳播優(yōu)勢(shì)，差異化優(yōu)勢(shì)，這些市場(chǎng)進(jìn)程的某一項(xiàng)，你就可以將產(chǎn)品賣(mài)得很好。比如，市場(chǎng)早期，我們成本控制很好，價(jià)格就是便宜，當(dāng)然會(huì)賣(mài)得好。過(guò)了這一階段，我不僅便宜，我的渠道網(wǎng)絡(luò)好，也一樣賣(mài)得好，消費(fèi)者走過(guò)路過(guò)，總會(huì)碰到，總會(huì)購(gòu)買(mǎi)。過(guò)了這兩個(gè)階段，接下來(lái)是傳播優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)階段，誰(shuí)的聲音大，就可能賣(mài)得好，此時(shí)所謂的銷(xiāo)售力就是廣告力。最后一條是差異化，這里面就有點(diǎn)品牌力在其中了，無(wú)論是功能差異化還是廣告差異化，還是渠道差異化，或者是服務(wù)差異化，都能使產(chǎn)品賣(mài)得較好，但不能持久。在這樣一個(gè)相勢(shì)的階段中，你的產(chǎn)品只要有一個(gè)優(yōu)勢(shì)都可以活得很好，幾乎不需要品牌的支持。
    對(duì)于一心只想過(guò)小日子，滿足于溫保的企業(yè)；一切沒(méi)有什么胸懷，小富即安的企業(yè)，此時(shí)根本不需要品牌。只需把上面幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)之一或局部把握好就行。
    那么，如何讓你的品牌能發(fā)揮作用，變成一種實(shí)用的銷(xiāo)售力，一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。
    1、 聚焦精準(zhǔn)目標(biāo)群：讓品牌價(jià)值主張深入人心并引發(fā)認(rèn)同
    品牌力通常對(duì)精準(zhǔn)目標(biāo)人群才有效，比較泛的消費(fèi)目標(biāo)不會(huì)起做用。更談不上什么價(jià)值，只能起到一個(gè)裝飾作用。所以，你想讓你的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力，必須有明確的目標(biāo)人群定位，有效的價(jià)值訴說(shuō)，真切的產(chǎn)品體驗(yàn)，豐富的產(chǎn)品體系，和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格與服務(wù)。其中，最為重要的是，你的產(chǎn)品能代表一個(gè)品類(lèi)及一部分人群的生活型態(tài)。你的品牌才能在他們心中，形成有效的認(rèn)知與認(rèn)同，才會(huì)產(chǎn)生品牌力。
    在品牌力上，增加服務(wù)與增值服務(wù)，達(dá)到率與關(guān)注率，細(xì)分與顛覆，正向營(yíng)銷(xiāo)與反向營(yíng)銷(xiāo)，唯物產(chǎn)品與唯心品牌，傳播過(guò)度與高傲自信；正是產(chǎn)品力與品牌力的重要分野。
    一方面我們要成為經(jīng)典品牌，另一方面我們又要顛覆經(jīng)典品牌。在成為品牌的路上，后面的產(chǎn)品總是想顛覆前面的品牌，前面的品牌卻更多的在無(wú)限細(xì)分之中而不知；
    很多產(chǎn)品都在做增加功能服務(wù)而沒(méi)有產(chǎn)生增加價(jià)值的服務(wù)；
    很多產(chǎn)品都在傳播到達(dá)率而并沒(méi)有關(guān)心其產(chǎn)品的接收率；
    很多產(chǎn)品都在不斷細(xì)分功能造成龐大產(chǎn)品群已成為細(xì)分泛濫；
    很多產(chǎn)品都在用巨大的傳播進(jìn)行亦步亦趨式的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而不知正在受到反感態(tài)度的歡迎；
    這些策略失誤，都不會(huì)帶來(lái)品牌力。你的傳播不聚焦，認(rèn)知不夠，也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力。因此，建立品類(lèi)，才可能有品牌力，有你的目標(biāo)消費(fèi)者才有你的品牌力。所以，我們說(shuō)，品牌力是對(duì)產(chǎn)品力的提高與升華。而不僅僅是產(chǎn)品的解說(shuō)與宣傳。
    2、   聚合成本優(yōu)勢(shì)，渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)傳播告知優(yōu)勢(shì)于一體的品牌力，是終端購(gòu)買(mǎi)力的最終決定權(quán)。
    品牌力不是單一的力量，它更多的是一種聚合力量，完全不是單個(gè)的，也不是孤立的。它是諸多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下聚集起來(lái)的價(jià)值力量。如果，你的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)連基本的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)都不具備，品牌力就無(wú)從談起來(lái)了。品牌的目地是要解決消費(fèi)者的信任感與尊崇感，從而轉(zhuǎn)換為依賴(lài)感。當(dāng)企業(yè)撐握好成本控制，取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)之后，再在網(wǎng)絡(luò)渠道上進(jìn)行精準(zhǔn)布控，從傳播上與產(chǎn)品力上提出差異化的賣(mài)點(diǎn)，此時(shí)，品牌力的價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)。
    當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品，不是因?yàn)閮r(jià)格因素，是因?yàn)槟撤N價(jià)值的原因，消費(fèi)者不僅心儀某個(gè)產(chǎn)品主動(dòng)指名購(gòu)買(mǎi)，而且有極大的滿足感，這就是品牌力在起作用，而不是產(chǎn)品力。此時(shí)，產(chǎn)品就是一個(gè)基礎(chǔ)與平臺(tái)，甚至是一個(gè)媒介。這就可以解釋?zhuān)瑸槭裁�，很多產(chǎn)品并不好，很多酒也并不好喝，卻能銷(xiāo)售的很好的原因。
    3、 一切圍繞品牌價(jià)值的認(rèn)同來(lái)工作，直到消費(fèi)者不斷認(rèn)同與認(rèn)可
    品牌力主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感，很多企業(yè)之所以覺(jué)得品牌沒(méi)有銷(xiāo)售力，只是有點(diǎn)產(chǎn)品形象作用，原因就在這里。這些企業(yè)將市場(chǎng)組合多種要素的使用，并沒(méi)有向一個(gè)品牌的價(jià)值中心聚合，而是只顧眼前利益，置品牌價(jià)值理念于不顧，只要能銷(xiāo)售出產(chǎn)品就行。這種破壞式促銷(xiāo)與近視式的營(yíng)銷(xiāo)行為，不僅有損于品牌力的發(fā)揮，而且還有一定的破壞性。寶馬汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)采用過(guò)一個(gè)促銷(xiāo)行為，說(shuō)某年某月購(gòu)買(mǎi)寶馬車(chē)，不僅可以享受多少洗車(chē)服務(wù)還且還打折多少多少，此招一出，立即引起寶馬車(chē)主的強(qiáng)烈不滿，認(rèn)為，這不僅是對(duì)寶馬車(chē)的傷害，還是對(duì)這些車(chē)主的傷害。思索一下，這種促銷(xiāo)得來(lái)的小利與對(duì)寶馬品牌的傷害與相比，真是得不償失。同樣的，在酒產(chǎn)品的促銷(xiāo)當(dāng)中，或許你的產(chǎn)品名氣有了，價(jià)值觀念正在認(rèn)同當(dāng)中，你必須開(kāi)發(fā)很多促銷(xiāo)手段，如返利的扣點(diǎn)要大，促銷(xiāo)員要多而且還要會(huì)與顧客喝酒，喝得越多賣(mài)的越多。這些小方法，固然可以賣(mài)出些產(chǎn)品，但這總是建立在產(chǎn)品利益灘薄，促銷(xiāo)人員被喝倒，銷(xiāo)售難以為繼的因境當(dāng)中，這當(dāng)然不是一個(gè)企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)行為，更沒(méi)有什么品牌力。
    你要想讓品牌力在企業(yè)各個(gè)階段都能發(fā)揮作用，必需在各個(gè)階段都能堅(jiān)守品牌價(jià)值，無(wú)論產(chǎn)品質(zhì)量階段還是品質(zhì)傳播階段，品牌認(rèn)同階段，依賴(lài)階段，都能有一個(gè)核心思想，沒(méi)有這個(gè)中心，一切即使是有效的措施，也不可能見(jiàn)到任何品牌力的顯現(xiàn)。
    4、 具有消費(fèi)尊崇力量的產(chǎn)品才具有品牌力
    蒙牛被稱(chēng)為中國(guó)快速成長(zhǎng)的品牌，被稱(chēng)為“快品牌”的奇跡．實(shí)際上，這個(gè)世界總是有規(guī)律的，誰(shuí)違返了規(guī)律，誰(shuí)必然遭到規(guī)律的懲罰。違背自然規(guī)律，會(huì)過(guò)早夭亡。違背價(jià)值規(guī)律，會(huì)攪亂市場(chǎng)。違背市場(chǎng)規(guī)律，必然受到報(bào)應(yīng)。當(dāng)“老牛跑出火箭速度”被當(dāng)成一種贊美之時(shí)，其本身就隱藏著一種危機(jī)。“三無(wú)企業(yè)”的跳躍試起步，快速成長(zhǎng)，固然可喜；如果蒙牛的品牌管理能跟得上，而不是毫無(wú)節(jié)制的促銷(xiāo)，或許能讓其在高速發(fā)展當(dāng)中，積累出一定的品牌力，可是很遺憾的是，他們一直都在做銷(xiāo)售。
    當(dāng)你看到一個(gè)號(hào)稱(chēng)天下無(wú)人不知的品牌，在每一個(gè)終端點(diǎn)上大力打折促銷(xiāo)之時(shí)，你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品還有什么尊崇感，它就是個(gè)隨用隨扔的產(chǎn)品而已。當(dāng)你的產(chǎn)品還沒(méi)有達(dá)到這種境界時(shí)，請(qǐng)不要妄稱(chēng)品牌。品牌的銷(xiāo)售力，是持久的銷(xiāo)售力，同時(shí)，它是產(chǎn)品銷(xiāo)售集累到一定階段之后，產(chǎn)生的必然結(jié)果。沒(méi)有一個(gè)品牌領(lǐng)導(dǎo)力目標(biāo)，一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)著銷(xiāo)著就消亡了，因?yàn)�，消費(fèi)者消費(fèi)已經(jīng)沒(méi)有理由了。實(shí)際上，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也是有周期性的，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者從新鮮，到熟知，而后到拋棄一個(gè)產(chǎn)品，大多情況下是，企業(yè)賣(mài)的就是產(chǎn)品力，而沒(méi)有品牌力。產(chǎn)品力可以賣(mài)一個(gè)時(shí)期，不可能賣(mài)一個(gè)時(shí)代。產(chǎn)品力可因某個(gè)質(zhì)量問(wèn)題，立即死亡。而品牌力可以阻擋這種死亡，延緩這種死亡。
    所以，我們說(shuō)，中國(guó)酒品牌也就那么兩三個(gè)，大部分都是在賣(mài)產(chǎn)品。他們認(rèn)為品牌就是個(gè)形象包裝而己。這些產(chǎn)品只要撐握好通路，控制好終端，只要產(chǎn)品還說(shuō)得過(guò)去，賣(mài)個(gè)5、6年還可以，甚至是10年，再長(zhǎng)就不大有可能了。
    所以，我說(shuō)，酒品牌沒(méi)有尊崇的力量，沒(méi)有時(shí)間的背景支持，不可能有品牌力。誠(chéng)如，我們說(shuō)一個(gè)人影響了我們大部分人一生生活與命運(yùn)，我們就說(shuō)他是偉人一樣。一個(gè)把只對(duì)自已好的人叫偉人，那不是真正意義上偉人。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有偉大感。
    品牌力是讓大多數(shù)人對(duì)你的酒或服務(wù)有尊崇感。

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